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“见招拆招” 白酒打好组合拳

由于新冠疫情直接影响了白酒春节旺季的消费,诸多白酒厂商希望能够通过即将到来的国庆中秋节挽回一些损失和颓势。但2020年上半年以来,白酒上市公司收入及利润增速均较2019年同期有着明显下滑。统计显示,2019年,白酒上市公司的股价迎来了一波 疯涨 ,18只白酒股股价均实现上涨,其中五粮液涨幅达166%,山西汾酒、古井贡酒、今世缘等也都涨幅超过100%。在业内看来,白酒股股价上涨支撑来自于其业绩的快速增长,但2020年白酒股业绩分化将加剧。

随着各类措施的出台以及疫情的逐步稳定,作为主力军之一的白酒业,自然也想借此东风。虽然以茅台和五粮液为代表的高端白酒企业在2020年上半年收入及利润依然能够维持两位数增长,但是,洋河股份、古井贡酒和老白干等区域次高端白酒企业收入利润均呈现小两位数下滑,说明了拥有较强品牌力和渠道力的企业,在极端特殊情况下的抗风险能力和渠道调节能力强于缺乏基础市场的泛区域品牌。

从大繁荣走向 小时代

在业内看来,中国酒业正在从大繁荣转向 小繁荣时代 ,在 弱复苏、强分化 格局下,行业增长的范围正在缩小,而白酒也将进入新的分化期。2016年到2019年可以定义为中国酒业的大繁荣时代,在这期间 超规模、超增速 成为行业的特征。但2020年,这些增长空间基本上已经耗尽,白酒行业的强分化格局会进一步加剧。增长机会将转向头部企业、创新企业和培育消费者的企业。

而提价对白酒企业增长的帮助效果正在衰退。长期涨价不断累积,市场需要时间消化,从实际效果看,除了部分头部企业,2019年大多数白酒企业涨价之后销量没有明显的增长反而暴跌,尤其是部分品牌力不足的区域酒企,涨价反而带来了消费群的大量减少和整体产品动销率的下降。由此,名酒企业的增长由于行业驱动因素泛化,白酒行业进入体系化竞争时代,从普涨转为拉力赛,竞争将从品牌、渠道、产品、营销、终端等各个维度展开。因此,2020年白酒行业是集中和分化的叠加之年,虽然行业向名酒集中,但名酒间的分化也十分明显,百亿名酒企业与非百亿名酒企业之间的规模差距将拉大,对于大部分非百亿名酒来说,如果不继续加速发展,均有可能在竞争中被落下。

稳中求进,机会方显

去年以来,一线名酒表现稳健,整体保持增长,高端白酒未来将是白酒企业绩表现的驱动力,二三线白酒分化,行业发展趋势仍将如此,白酒市场自由竞争将更激烈。在此基础上,白酒消费将进一步场景化、功能化和 产能过剩 情况依旧,两极分化格局将被强化,高端白酒增长降速。本来白酒行业竞争压力就比较大,遇到疫情,酒企和经销商的压力会更大,但是也要积极面对, 不夸大、不自弃 。场景化是白酒行业最需要深耕的消费点,例如婚宴、节庆等不得不消费的场景,并且要拓宽新的消费场景。而白酒新零售可以说是一个新的应用场景销售渠道的开拓,也是一种线上线下的互动渠道。白酒的功能化、多元化同样需要发散思考,功能区分多元,年龄消费多元,产品种类多元,白酒文化体验、时尚体验消费的培养,进一步拓宽白酒消费场景。

高端白酒:需要进一步深化补短板、拉长板、升级新动能;以价格稳定提升为核心;强化品质、强化管控、强化数字化转型。次高端酒:继续保持挖掘历史文化底蕴,制订清晰业务框架和目标,稳步推进渠道变革、开拓省外市场,争取将品牌持续做大做强。区域白酒:实现在省内精耕深度化、省外通过高端产品进行区域突破,坚持 品牌+渠道 双驱动。将品牌、品质建设与机制、体制优化成为发展重头戏,优化区域拓展等发展新动力。

线上线下一体化 释放压力

互联网的高速发展,网购的便利,都在改变购酒的消费习惯;各种连锁的名酒品牌店,也会吸引一部分的消费者,消费者对连锁的信任远大于社区小店。

随着对互联网工具的娴熟运用,这是必然趋势。年轻一代创业不想象父辈那么辛苦,一个个门店做沟通、打呆仗。怎么办?依托互联网做品牌,只要有一小部分消费者认可,自然就有自己吃饭的地盘,网上沟通、省时省力,只要产品设计足够吸引眼球,酒体勾调符合小众需求即可。目前做尝试的大厂家、个人创业者越来越多,这个趋势势不可挡。因此,拥抱大数据等新技术是白酒行业顺势升级必由之路,对目标消费群体进行分析研究,准确了解他们的喜好、用酒习惯,有针对性的升级产品、构建消费场景,谁能给到最符合实际场景的精准产品,谁就能够占得先机。

未来,由于消费者的升级需求和 喝得少,喝的好 的趋势发展,将令中低端白酒市场占有率逐步下降;而高端、特别是超高端市场的占有率将迅速提升。有专业人士预测,至2029年,我国高端乃至超高端白酒市场份额将达40%左右。并且,中国中产消费正在崛起,这么庞大的一个消费人群,他们的消费观念和消费习惯将影响酒类行业的改变和发展。

由于新冠疫情直接影响了白酒春节旺季的消费,诸多白酒厂商希望能够通过即将到来的国庆中秋节挽回一些损失和颓势。但2020年上半年...